Бренд як стратегічний актив міжнародних компаній: сутність, елементи та управління

Владислав Дубас

doi:10.26906/EiR.2025.2(97).3793

Автор(и)

Владислав Дубас Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана , Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана https://orcid.org/0000-0002-1060-1542 (неавтентифікований)

DOI:

https://doi.org/10.26906/EiR.2025.2(97).3793

Ключові слова:

бренд, брендинг, нематеріальний актив компанії, міжнародний бренд, міжнародна компанія, управління нематеріальними активами

Анотація

У статті дається оцінка бренду, як нематеріальному активу у структурі активів міжнародних компаній. Розкрито сутність поняття бренду та брендингу на сучасних глобальних ринках, а також визначено його роль відносно інших активів у портфелі міжнародних компаній. Запропоновано визначення та надано характеристику похідним елементам бренду, що безпосередньо впливають на його вартість в портфелі нематеріальних активів. Акцентовано увагу на зростанні ролі нематеріальних активів на глобальних ринках, що безпосередньо впливає на цінність бренду, як одного з активів, передусім з точки зору фокусу інвестицій, які спрямовані на його розвиток. Ідентифіковано тенденцію до зростання частки бренду, як нематеріального активу міжнародних компаній, які є секторальними лідерами своїх галузей та власниками брендів з найвищою капіталізацією. Практична цінність дослідження полягає в тому, що воно дозволяє зрозуміти, наскільки бренд як нематеріальний актив впливає на конкурентоспроможність і капіталізацію міжнародних компаній, а також на саму стратегію управління активами.

Біографія автора

автор Владислав Дубас, афіліація Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

аспірант

Посилання

1. 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report. Aon.com. URL: https://www.aon.com/getmedia/60fbb49a-c7a5-4027-ba98-0553b29dc89f/Ponemon-Report-V19.aspx (дата звернення: 03.05.2025)

2. Dictionary. American Marketing Association. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. (дата звернення: 15.05.2025)

3. Aaker D. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991. 24 p.

4. Рудь Н. Т. Бренд як нематеріальний актив в інноваційній економіці. Економічний форум. 2021. № 4. С. 94–98. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-12.

5. Kapferer J. N. Strategic Brand Management. New York: Free Press. London: Kogan Page. 1997. 11 p.

6. De Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1994. № 2. 18 p.

7. Doyle P. Marketing Management and Strategy. Hemel Hempstead, Hertfordshire: Prentice Hall International, 1994. 148 p.

8. Esch F.-R., Langner T., Schmitt B. H., Geus P. Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. The Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15, №. 2. Pp. 98–105.

9. Keller K. L., Apéria T., Georgson M. Strategic Brand Management: A European Perspective. Harlow, GB: Pearson Education Limited. 2008. Pp. 423–424.

10. Aaker D. A. Selecting, Creating, and Maintaining Associations in Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Journal of Marketing. Vol. 56. №. 2. 1992. Pp. 125–128.

11. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 2003. 297 p.

12. Зозульов О. Ринкові форми торгової марки. Маркетинг в Україні. 2015. № 1 (88). С. 35–39.

13. Freling T. H., Forbes L. B. An Examination of Brand Personality Through Methodological Triangulation. Journal of Brand Management. 2005. Vol. 13, No. 2. Pp. 148–162.

14. Companies Market Capitalization. URL: https://companiesmarketcap.com/ (дата звернення: 07.05.2025)

15. Best Global Brands 2024 Ranking. Interbrand. URL: https://interbrand.com/best-global-brands/ (дата звернення: 07.05.2025)

16. Поздняков Ю. В., Садовенко Ю. П. Кількісна оцінка точності визначення вартості об’єктів інтелектуальної власності. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 19. С. 1454–1462.

17. ISO 10668:2010. Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation. URL: https://www.iso.org/standard/46032.html (дата звернення: 07.05.2025)

1. 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report. Available at: https://www.aon.com/getmedia/60fbb49a-c7a5-4027-ba98-0553b29dc89f/Ponemon-Report-V19.aspx (accessed: 03.05.2025).

2. Dictionary. American Marketing Association. Available at: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (accessed: 15.05.2025).

3. Aaker D. (1991) Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 24 p.

4. Rud N. T. (2021) Brend yak nematerialnyi aktyv v innovatsiinii ekonomitsi [Brand as an Intangible Asset in the Innovation Economy]. Ekonomichnyi forum, № 4, pp. 94–98. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-12. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-13

5. Kapferer J. N. (1997) Strategic Brand Management. New York: Free Press. London: Kogan Page. 11 p.

6. De Chernatony L., McDonald M. (1994) Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann, № 2. 18 p.

7. Doyle P. (1994) Marketing Management and Strategy. Hemel Hempstead, Hertfordshire: Prentice Hall International. 148 p.

8. Esch F.-R., Langner T., Schmitt B. H., Geus P. (2006) Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. The Journal of Product & Brand Management. Vol. 15, № 2, pp. 98–105. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420610658938

9. Keller K. L., Apéria T., Georgson M. (2008) Strategic Brand Management: A European Perspective. Harlow, GB: Pearson Education Limited. pp. 423–424.

10. Aaker D. A. (1992) Selecting, Creating, and Maintaining Associations in Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Journal of Marketing. Vol. 56. №.2, pp. 125–128. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299205600211

11. Keller K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 2003. 297 p.

12. Zozuliov O. (2015) Rynkovi formy torhovoi marky [Market Forms of the Trademark]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine. №. 1 (88), pp. 35–39.

13. Freling T. H., Forbes L. B. (2005) An Examination of Brand Personality Through Methodological Triangulation. Journal of Brand Management. Vol. 13, № 2, pp. 148–162. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540254

14. Companies Market Capitalization. Available at: https://companiesmarketcap.com/ (accessed: 07.05.2025).

15. Interbrand. Best Global Brands 2024 Ranking. Available at: https://interbrand.com/best-global-brands/ (accessed: 07.05.2025).

16. Pozdniakov Y. V., Sadovenko Y. P. (2018) Kilkisna otsinka tochnosti vyznachennia vartosti obiektiv intelektualnoi vlasnosti [Quantitative Evaluation of the Accuracy of Determining the Value of Intellectual Property Objects]. Ekonomika i suspilstvo – Economy and Society, is. 19, pp. 1454–1462.

17. ISO 10668:2010. Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation. Available at: https://www.iso.org/standard/46032.html (accessed: 07.05.2025).